Une interview mensuelle avec des professionnels provenant de divers horizons. Des entrepreneurs, des présidents, des politiciens, des professeurs partagerons avec nous leurs expériences et connaissances de manière franche et spontanée.
Jean-Pierre Pinheiro est le nouveau Directeur de l’Office du Tourisme du Portugal à Paris. Dans cette interview, Jean-Pierre Pinheiro observe l'évolution du tourisme de France vers le Portugal,il parle aussi de ce qui a changé dans l'offre touristique portugaise, en l'encadrant au contexte actuel, et explique un peu la nouvelle stratégie de l'Office de Tourisme du Portugal pour l'avenir. Il est lié au secteur du tourisme et plus concrètement à la promotion du Portugal depuis 13 ans.
CCIFP
Pour commencer, pouvez-vous nous décrire en quelques mots en quoi consiste exactement l’Office du Tourisme du Portugal (OTP), sa mission et ses objectifs spécifiques ?
L’Office du Tourisme du Portugal (OTP) a la responsabilité, entre autres, de l’élaboration de la stratégie de promotion du Portugal en tant que destination touristique. Pour résumer, et en omettant volontairement quelques étapes, il faut retenir qu’auparavant L’ICEP cumulait la promotion du Tourisme de l’Investissement et du Commerce. L’Institut du Tourisme du Portugal fut alors créé et l’ICEP (aujourd’hui AICEP, après sa fusion avec l’Agence Portugaise pour l’Investissement) définit la stratégie de promotion des secteurs Commerce et Investissement. Mais, à l’étranger, l’AICEP a la responsabilité cumulée de la promotion de ces trois secteurs, incluant le Tourisme.
Plus récemment, en Janvier 2008, un protocole fut signé entre les deux institutions afin de créer dans les 17 principaux marchés émetteurs de touristes pour le Portugal (ceux qui constituent 90% de nos recettes de tourisme) les équipes et des directeurs dédiés spécifiquement au secteur. Ces dernières répondent directement au TP relativement à la stratégie et mise en place de la promotion touristique, tout en étant intégrées au réseau externe de l’AICEP. En France, le Centre d’Affaires de l’AICEP est dirigé par Mme Teresa Moura.
Comment s’est produit votre premier contact avec l’actuelle AICEP et l’OTP en France ?
Cela s’est produit de façon assez simple. Je suis né en France, où j’ai effectué mes études. Diplômé de l’IREST –Institut de Recherche et d’Etude Supérieure à l’Université de Paris1- Sorbonne, j’avais l’idée de prendre contact avec l’ICEP Tourisme. Souhaitant travailler dans le secteur du tourisme tout en ayant la volonté de promouvoir le Portugal, il n’existait pas meilleure option. Ainsi, en 1997, j’ai eu un premier contact avec l’institution, pour laquelle je suis entré en tant que prestataire de services externe, ayant comme mission de réaliser une étude de marché sur les opérateurs touristiques. Tout s’est bien passé, mais malheureusement on n’a pas eu l’opportunité de créer un poste pour moi à l’époque. Néanmoins, je suis resté en contact avec eux, tout en travaillant au siège d’une importante chaine volontaire d’hôtels, jusqu’à ce qu’un nouveau directeur fut désigné pour l’ICEP Tourisme. A ce moment-là, un nouveau poste a été créé, et j’ai été appelé.
J’ai alors intégré l’actuel OTP en 1999, en tant que chargé de promotion : tourisme d’affaires, marketing et communication, etc. Jusqu’à ce qu’en juillet de la présente année, j’aie été désigné directeur en charge du Tourisme. Ainsi, je travaille en France dans le secteur du tourisme depuis 13 ans.
Selon vous, quels sont les principaux changements enregistrés ces 15 dernières années dans les relations entre la France et le Portugal en termes de Tourisme?
Certainement beaucoup de choses. Mais pour répondre à cette question, il faut considérer plusieurs aspects. Tout d’abord, en termes d’image, il a eu un tournant crucial vers 1996-98. Ceci s’est dû à la réalisation de quelques évènements de grande visibilité, comme l’Expo 98. Plus que l’évènement lui-même, qui n’a duré que quelques mois, le plus important fut l’énorme investissement de l’Etat en termes d’infrastructures, et toute la médiatisation qui en a découlée. De grands investissements ont été effectués partout dans le pays ; ce qui a contribué à dynamiser le Portugal en tant que destination touristique.
Les autorités ont su saisir cette dynamique pour communiquer dans ce sens. De nombreux articles et reportages sur le Portugal ont venté notre capacité à organiser de grands événements, la modernisation de nos infrastructures, l’augmentation quantitative et qualitative de notre offre ; ce qui a aidé à briser cette image d’un Portugal des années 70-80, en retard économiquement vis-à-vis de certains voisins européens. Et depuis ce moment, l’on a vérifié une croissance économique et touristique soutenue.
Et, ce sont ces quatre dernières années que les chiffres ont considérablement augmenté. Pour que vous ayez une idée, en 2007, les visiteurs français au Portugal ont augmenté de 24% par rapport à l’année précédente. Nous avons reçu plus de 22 millions de visiteurs, parmi lesquels 1,85 millions de visiteurs français.
Parmi ces touristes français, est-il possible de savoir combien sont des luso-descencendants ?
Non, il est extrêmement difficile, et plus encore de nos jours. Quelqu’un qui est né en France, et possédant une carte d’identité française, est comptabilisé comme un touriste français. Au niveau de l’hôtellerie, quand quelqu‘un se fait enregistrer il doit montrer sa carte d’identité. Or, on peut imaginer qu’une part de la clientèle peut être luso-descendante ou de mariage mixte franco-portugais. L’autre difficulté concerne le contrôle aux frontières, qui est aujourd’hui réduit au minimum en raison de l’ouverture de l’espace Schengen. Ce qui importe c’est que ce sont des clients émanant du marché français et qu’ils contribuent aux excellents résultats.
En termes de recettes, le Portugal est le deuxième marché en France, avec 1,5 milliards d’euros, juste après la Grande-Bretagne. Ce n’est pas étonnant que le tourisme au Portugal représente environ 10% du PIB et 8% de la masse d’emploi dans le pays.
En fait, cette augmentation des flux touristiques France-Portugal s’est produite en contre-cycle avec la crise économique portugaise, débutée en 2001…
Oui, c’est vrai. Néanmoins, il semble que la crise n’ait pas affecté les flux touristiques, parce que ceux-ci dépendent surtout de la santé économique du pays émetteur. Et en réalité, et malgré le fait que la croissance de l’économie française ait connu elle-aussi un ralentissement, les dépenses touristiques des ménages sont restées stables. Les statistiques indiquent que le français n’a pas réduit le pourcentage de départs à l’étranger : il a plutôt réduit ses dépenses réalisées pendant son séjour à l’étranger. Pour preuve, au premier semestre de 2008, les nuitées des français dans l’hôtellerie au Portugal ont augmenté de 14%.
En général, comment décrivez-vous le « touriste-type » français qui choisit le Portugal comme destination de vacances ?
Il s’agit essentiellement d’un touriste individuel, qui réserve beaucoup en directe, qui fait un circuit itinérant par exemple, entre Lisbonne, Porto, Centre, Alentejo, etc.. Privilégiant les court-séjours, le tourisme de ville, mais aussi le tourisme en espace rural, chez l’habitant…Je parle de certains segments qui se sont beaucoup développés ces dernières années en France, et qui ont été boostés par les vols low-cost et des supports de réservation en ligne. Ce type de clientèle « directe » est en parfaite adéquation avec notre offre.
Qu’est-ce que vous désignez exactement par une clientèle « directe » ?
Ce sont les clients qui voyagent sans passer par le circuit traditionnel de distribution, notamment une agence de voyages ou un opérateur touristique. Tout simplement parce qu’ils réservent directement le vol et l’hôtel, soit par Internet, soit en appelant la compagnie et l’hôtel souhaités. Et bien entendu, il est tout à fait possible aujourd’hui de commander des « packs touristiques », voyage plus hôtel et voiture ; à travers Internet et certains sites qui dominent parfaitement le « package dynamique».
En fin de compte, le début de cet essor des ventes de voyages par Internet a coïncidé avec la réalisation de l’Expo 98 à Lisbonne…
Oui, bien qu’en France les vols low-costs vers le Portugal aient commencé plus tard que cela, contrairement à ce qui se passait en Allemagne et en Angleterre, par exemple.: L’ouverture des premières lignes de Ryanair pour Porto remonte à 2005, puis suivirent les lignes opérées par Easyjet au départ de Paris puis de Lyon.
Est-il vrai ou non que les low-cost sont venues s’emparer d’une partie de la clientèle des compagnies régulières, comme TAP ou Air France ?
Non, pas totalement. On aurait pu craindre, effectivement, que les low costs venaient détourner la clientèle des compagnies régulières. Mais les faits ont montré que non. Si on observe les dernières statistiques de l’Association Nationale d’Aéroports du Portugal (ANA), nous constatons que, par exemple, pendant le premier semestre de 2008, les passagers des low-costs de France vers le Portugal ont augmenté de 64%. Alors que les passagers des compagnies régulières ont augmenté de 2%.
Alors, cela veut dire que les compagnies régulières ont elles-aussi vu augmenter le nombre de leurs clients…
Tout à fait. Bien entendu, nous pouvons anticiper que sans les low costs, les compagnies traditionnelles auraient profité d’avantages des importantes augmentations des flux touristiques français. Toutefois, la hausse des visiteurs étant de 24%, celle des clients débarqués par les low costs est de 64%, donc il ya eu création de marché.
Le Portugal a donc pu en bénéficier en tant que destination proche, moyen courrier?
En effet, les low costs opérèrent sur des moyennes distances. Le long courrier n’est pas viable pour ces compagnies.
Quel pourra être l’impact de la flambée des prix du pétrole sur le tourisme France-Portugal ?
Il n’existe pas exactement de prévisions, il existe plutôt un débat. Il y a des représentants des compagnies aériennes régulières qui annoncent que les low-costs devront forcément augmenter les prix des vols, en raison des prix du pétrole. Et en effet, quelques compagnies aériennes low-cost européennes ont éprouvé quelques difficultés. Néanmoins, et si nous considérons les principales low-costs – easyjet et Ryannair, ou encore Transavia et Aigle Azur – qui sont également celles qui ont des vols France-Portugal, nous constatons qu’elles maintiennent des résultats positifs. Ceci se doit en grande partir à leur politique très forte de ce qu’on appelle le ‘Yield management ». Ces compagnies sont capables de gérer au mieux la vente d’un vol et à plusieurs niveaux de tarifs, compensant ainsi les promotions à tarifs d’appel. Elles communiquent énormément sur ces tarifs très bas alors que la majorité des billets sont vendus à tarifs dit « de marché ». Ajoutez à cela leur mode de fonctionnement, de réservation, de facturation, etc…qui réduisent au maximum les coûts d’exploitation….Et c’est ainsi que les low-costs semblent résister au choc pétrolier.
Parlons un peu de cette niche de marché spécifiquement adressé aux entreprises, le « tourisme d’affaires ». Comment celui-ci a évolué dans le cadre des relations France-Portugal ?
Ce segment a énormément évolué. D’ailleurs, Lisbonne est présente depuis quelques années en très bonne place dans le palmarès de l’ICCA – l’organisme internationale des congrès, qui observe tous les ans les résultats de chaque capital en termes d’accueil de grands congrès internationaux – et dans le dernier classement la ville a atteint la 6e place, à coté de grandes villes, telles que Paris, Tokyo ou Berlin.
Actuellement, près de 40% des touristes qui arrivent à Lisbonne entrent dans la catégorie de Tourisme d’Affaires. Lisbonne capte environ 80 % de la totalité des recettes du secteur Meeting Industry au Portugal
Comment expliquez-vous ce haut classement de Lisbonne dans ce palmarès officiel ?
L’une des raisons concerne le réseau d’infrastructures, qui fait de Lisbonne l’une des villes les mieux équipées d’Europe, mieux que certaines capitales européennes. Il y eut récemment les projets de réhabilitation d’un deuxième centre de congrès, et il sera d’ailleurs construit un nouveau dans la zone de l’ancienne Expo 98,le Parque das Nações, préparé pour l’accueil d’évènements de + 10 000 participants. D’ailleurs, Lisbonne va recevoir le congrès du Rotary Club en 2013 avec 35 000 personnes.
D’autre part, il a été mené une politique sérieuse de captation de routes aériennes par les autorités portugaises et territoriales de Lisbonne, et par le Lisbon Convention Bureau, ainsi qu’un grand investissement en communication dans les principaux salons de la spécialité en Europe. Il faut encore mentionner les efforts en termes d’eductours, workshops avec les agences spécialisées dans le tourisme d’affaires et les voyages de presse.
Enfin, le mode de consommation des entreprises en termes de tourisme d’affaires a également évolué ces quatre dernières années. La crise économique a obligé les entreprises à revoir leur budget voyage et Tourisme d’affaires. Par exemple, plutôt que d’aller faire un séminaire à Tokyo ou à New York, les entreprises européennes ont commencé à le faire dans les villes géographiquement plus proches, comme Lisbonne. Pour une société siégée à Paris, par exemple, il est parfois moins onéreux d’organiser un séminaire à Lisbonne qu’en Côte d’Azur. De plus, Marseille est à 3h30 de TGV. Lisbonne est à 2h de vol de Paris.
En somme, le Portugal a su saisir toutes ces tendances et opportunités pour se positionner en tant que destination du tourisme d’affaires.
Alors, nous sommes d’accord que Lisbonne possède plusieurs atouts pour attirer le marché émetteur du tourisme d’affaires français. Mais elle n’est certainement pas la seule ville proche de la France, avec une vocation pour le tourisme d’affaires. Quelles sont les arguments utilisés par l’Office de Tourisme du Portugal pour convaincre les sociétés françaises que la capital portugaise apporte une réelle valeur ajoutée ?
Les arguments sont, entre autres, ceux exposés précédemment. Nous cherchons à démontrer qu’au Portugal il est possible d’organiser des évènements très spécifiques et haut de gamme dans des lieux historiques et prestigieux privatisables : des musées, des monuments, des châteaux, des cloitres…. sans oublier Porto et le Nord ou encore Madère.
De plus, les tarifs sont concurrentiels, notamment par rapport à Paris, Londres ou Rome... Enfin, les possibilités sont innombrables.
Mais la privatisation d’espaces pour les activités d’incentives n’est pas exactement une idée nouvelle…
Certes, nous ne sommes pas les seuls à le faire, mais nous avons des atouts qui nous sont propres, une histoire, une architectures, un patrimoine spécifique combinés aux installations de congrès et hôtelières des plus modernes et des mieux équipés. Nous pouvons privatiser le cloitre du Monastère des Hiéronymites pour un dîner de Gala, organiser un diner privée dans le Musée des Carrosses, dîner dans une des belles Pousadas Historiques ou organiser un vaste congrès au Pavillon Atlantique avec vue sur le Tage….
A noter, également la bonne volonté de l’IPPAR, l’Institut du Patrimoine qui permet que ces espaces uniques puissent être mises à la disposition et privatisés par les entrepreneurs.
C’est en cela que nous pouvons nous différencier et non uniquement par les activités classiques telles les balades en jeeps 4x4, que l’on trouve partout que ce soit au Maroc ou en Tunisie, … Nous sommes en mesure de faire beaucoup de ces choses-là au Portugal. Mais cela ne nous différencie pas des autres. En revanche, les Pousadas, le Douro, la forêt Laurissilva de Madère, etc… nous sommes les seuls.
Est-ce qu’il existe une stratégie spécifique de l’OTP, par rapport du tourisme des luso-descendants de France ?
En ce moment précis, il n’existe pas une stratégie spécifique pour cette niche. En revanche, il s’agit bien d’une cible qui justifie la mise en œuvre d’actions promotionnelles ad-hoc. Il y a trois ans, l’OTP avait lancé une campagne adressée aux luso-descendants, pour ce qu’on désigne souvent par « tourisme ethnique », bien que ce terme nous semble un peu réducteur. L’idée était de passer un message aussi simple que « Venez connaître votre pays d’origine ». Personnellement, je pense que cette campagne s’est soldé par un succès, et c’est pourquoi nous n’écartons pas la possibilité de lancer une nouvelle campagne du même type à l’avenir.
Nous collaborons régulièrement avec les Consulats et avec quelques associations.
Prévoyez-vous qu’une coopération puisse ou doive être établie entre la CCIFP et l’Office de Tourisme du Portugal pour la promotion du tourisme d’affaires au Portugal ?
D’ores et déjà, nous pourrions utiliser le réseau de contacts que seule la CCIFP possède auprès de quelques dirigeants portugais de sociétés françaises, et développer un certain type de contact, de lobbying auprès de ces personnes, afin de promouvoir le tourisme d’affaires au Portugal.
Mais non seulement. En effet, nous pouvons également penser à réaliser des évènements ensemble, comme par exemple, un tournoi de golf, qui puisse intéresser des dirigeants ou des cadres, et saisir l’opportunité pour promouvoir le Portugal en tant que grande destination pour la pratique du golf.
Il existe plusieurs possibilités. Je pense qu’en réalité, nous n’avons pas encore utilisé toutes les synergies possibles entre les entreprises, le commerce et le tourisme. Au-delà du tourisme d’affaires, il existe la possibilité de promotion auprès des entrepreneurs luso-descendants, beaucoup d’entre peuvent agir comme des leaders d’opinion influents, connaissant le Portugal et dont le lien affectif leur permet de transmettre une image proche et positive du Portugal en tant que destination touristique.
Pour terminer, pourriez-vous partager avec nous quelle sera votre stratégie pour l’OTP en France ?
Ma stratégie prendra en compte l’énorme responsabilité que m’a été confiée, à savoir maintenir les très bons résultats du marché français. En effet, nous sommes le seul marché émetteur important ayant connu une véritable hausse des flux touristiques vers el Portugal. Le Royaume Uni, par exemple, a subi une chute et l’Allemagne a stagné.
Ceci dit, quelle stratégie envisageons-nous de suivre pour maintenir ces résultats. Premièrement, nous devons maintenir nos efforts auprès de la presse, notre grande priorité en terme de promotion, en multipliant les voyages de presse ainsi que nos contacts avec les grandes rédactions, notre travail avec notre agence de RP:. Par ailleurs, nous continuons nos partenariats avec les réseaux de distribution, les principaux opérateurs touristiques et les principales compagnies aériennes. La particularité du marché français, son organisation, et le mode de consommation des français, nous incitent à favoriser la promotion auprès du consommateur final.
Il nous faut maintenir une politique de marketing efficace. Nous devons suivre attentivement les nouvelles tendances de consommation des français, et maintenir notre présence dans les principaux sites de voyages online. Un défi très particulier sera le Web 2.0 qui, dans le secteur du tourisme, a été abordé de manière timide. Il faut identifier les principaux forums de discussion, les blogs les plus influents, et comprendre le véritable impact de ceux-ci dans les habitudes de consommation touristique, afin de définir une stratégie. Il s’agit probablement du défi le moins facile, dans la mesure où il s’agit d’un terrain encore presque vierge, et l’une des préoccupations les plus récentes dans l’univers de la promotion touristique.
