Pouvez-vous nous raconter un peu votre parcours professionnel jusqu’à aujourd’hui?

J’ai terminé mes études du lycée au Portugal, à cette époque de transition de la révolution des œillets, dans lequel l’environnement dans mes universités était quelque peu turbulent. C’est pourquoi je suis parti en France, en 1977, pour continuer mes études supérieures, après l'obtention mon diplôme à la Faculté de Droit de l’Université de Lisbonne. J’ai été alors admis à la Faculté de Droit de Strasbourg, et quand j’ai terminé mon DEA, je me suis décidé à faire une thèse, pour le doctorat en Propriété Industrielle, au Centre d’Etudes Internationales de la propriété Industrielle (CEIPI), qui est peut-être encore aujourd’hui, à niveau européen, la plus grande référence dans ce domaine. J’envisageais alors de rentrer au Portugal.

J’ai pensé ainsi : comme celle-ci était, et est encore, une matière de caractère international, applicable partout et en n’importe quel pays, il me serait très facile de retourner au Portugal pour être avocat. Cela a été la principale raison pour laquelle j’ai choisi cette spécialité dans le domaine du Droit.


Mais cela ne s’est pas passé ainsi. Vous n’êtes plus jamais retourné travailler au Portugal…

Effectivement non, mais ce n’a pas été par manque de débouchés dans ma formation. A cette époque il était très facile de trouver du travail dans le domaine de la propriété industrielle. Il s’agissait d’un domaine assez nouveau. Il y avait déjà, bien entendu, des professionnels travaillant dans ce domaine, mais ils étaient formés par la simple pratique dans les entreprises, sans avoir une formation académique solide comme base. Je me souviens que dans ce centre où j’ai étudié, notre formation n’avait que trois ou quatre ans d’existence. Et la recherche de juristes dans ce domaine était telle que j’avais déjà trois propositions de travail en France quand je n’avais même pas encore terminé mes études.

Et voilà, c’est cela qui a modifié le destin que j’avais conçu pour ma vie, et j’ai fini par rester en France jusqu’à aujourd’hui.


Après vos études, êtes-vous venu travailler immédiatement à Paris ?

Oui, d’ailleurs ma profession, en France, est concentrée à 95% dans la capitale française. Nos professeurs du CEIPI, dès les premiers cours, nous disaient ; « Se vous ne voulez pas vivre à Paris, vous n’êtes pas à la bonne place ! »

Ainsi, j’ai d’abord commencé dans un bureau d’avocats pendant cinq ans à peu près. Puis, j’ai changé de secteur, vers l’industrie, où j’ai commencé à travailler pour mon client le plus important à l’époque, le Groupe Bongrain, spécialisé dans le domaine alimentaire. Là, ma mission fut de créer le département de propriété industrielle de l’entreprise. Après, j’ai occupé le même poste à la société Sanofi, aujourd’hui Sanofi-Aventis. Finalement, je suis aller travailler à L’Oréal, où je suis depuis déjà 14 ans. Celle-ci est alors ma quatrième expérience de travail, la troisième en termes d’industrie.


Pourquoi le domaine de la propriété industrielle n’est apparu qu’à cette époque, les années 70 ?

Parce que ce fut dans les années 70, que le commerce international a commencé à gagner un poids très significatif pour l’ensemble de l’économie mondiale, en démontrant l’importance croissante de la technologie, des services et des marques. A partir du moment où le marché est complètement ouvert, et que les produits sont relativement équivalents, il est évident que le leader doit montrer un peu plus, en termes de technologie et de marque. Et le développement de la propriété industrielle, qui a commencé dans les années 70, est aujourd’hui absolument fondamental.

Il suffit d’observer quelques opérations d’acquisition vérifiées dernièrement dans le domaine des nouvelles technologies. Par exemple, si Microsoft s'intéresse et est disposé à mettre sur la table une énorme somme d'argent pour s’acheter Yahoo, c’est justement à cause de la marque de cette dernière. Parce que la technologie de Yahoo, Microsoft pourrait la développer par elle-même, si elle ne la maîtrise pas déjà. Mais c’est la marque qui l’intéresse, parce que c’est la marque qui fait la différence.


Considérez-vous alors que, dans l’économie compétitive actuelle, c’est la marque qui intéresse plus que la technologie proprement dite ?

Il est difficile de répondre à votre question de façon tellement affirmative. Pas de doute qu’il y a des secteurs dont la technologie et les brevets sont plus importants que les marques, comme il en est le cas des produits de grande consommation et des produits de beauté dont la valeur la plus importante est la marque. Par exemple, à L’Oréal, nous sommes en pleine opération d’acquisition de Yves Saint-Laurent (YSL) qui conduira, j’espère, à l’achat effectif de la marque dans quelques semaines. Or, il n’y a aucun doute que la valeur la plus importante dans cette opération est la marque. L’Oréal n’a pas besoin des usines de YSL, ni de sa force de vente : nous avons déjà nos propres unités de production et nos équipes. Néanmoins, YSL constitue l’une des marques les plus typiquement françaises dans notre activité, peut-être la dernière marque de créateur en France encore indépendante.


La fusion de marques est une option stratégique. Un exemple connu au Portugal fut la fusion des plusieurs marques qui sont à la base de ce qui est aujourd’hui la banque Millennium bcp. Qu’est-ce qui fait que le décideur décide soit de maintenir les marques ou, au contraire, de les fusionner ? Quels sont les avantages des deux options ?

La première chose à prendre en compte est le choix du champ où l'on veut opérer. C’est comme dans un club de football, il existe une première division, une division d’honneur et d’autres divisions inférieures. Une équipe peut être leader dans la division d’honneur, mais à partir du moment où elle veut jouer dans la première division, ou dans le cas des entreprises, avoir une vocation internationale et concurrencer avec les grands leaders européens et internationaux, elle sent à un moment donné qu’elle doit concentrer ses forces et ressources. Et là, il est naturel, je dirais même presque indispensable, que le groupe en question veuille concentrer ses efforts dans une seule marque.


Mais il y a aussi des situations dans lesquelles quelques unes des marques « absorbées » ont plus de valeur que la marque unique issue de la fusion…

Oui, il arrive parfois que finalement dans cette compétition entre deux marques, celle qui gagne ne soit pas celle qui a une propension naturelle pour être leader. Par exemple, L’Oréal a acheté en 1996 une marque américaine très connue de maquillage aux Etats-Unis, Maybelline. Celle-ci était pourtant totalement inconnue en Europe. En Europe, nous avions deux marques leaders qui étaient Gemey en France et Jade en Allemagne. Chacune bénéficiait d’une grande reconnaissance dans son pays respectif et aussi une part de marché de 45% à 50%, ce qui était énorme ! Toutefois, et pour faire une marque globale et mondiale, L’Oréal a décidé de fusionner progressivement et par étapes successives, les trois marques. Aujourd’hui c’est Maybelline qui est utilisée en France et en Allemagne et qui est leader du marché mondial des produis de maquillage de base. On a misé donc sur une approche globale qui s’est juxtaposée à l’approche nationale, en France.

Il s’agit, de toute façon, d’un processus qui prend un certain temps et dans lequel nous devons être très prudents pour ne pas perturber les consommateurs de marques de base.





Nous avons parlé un peu de brevets. En 2007, on a assisté à un record de brevets dans le monde : 156 000. La Corée du Sud a atteint la 4ème place, dépassant la France. La Chine a dépassé la Suède et les Pays-Bas, en obtenant la 7ème place. Pensez-vous que l’Asie représente une menace à l’Europe en termes d’avancement technologique ?

Je pense qu’il n’y a pas de doute sur ce point-là. L’Asie représente une menace technologique pour nous, comme le Japon dans les années 60. L’on constate un effort d’innovation chez ces pays beaucoup plus soutenu qu’en Europe. Nous avons en Europe un grand problème au niveau des brevets : nous sommes extrêmement divisés et le coût d’obtention est trop important. Il existe des intérêts corporatistes, et aussi des intérêts nationaux, qui sont dignes de protection et de défense. Mais qu’au niveau global constitue un énorme inconvénient.

La France, par exemple, a pris précisément huit ans pour ratifier le Protocole de Londres, ce qui signifie pour les entreprises une économie de coût de production qui est quelque chose d’incroyable. Au niveau européen, pratiquement tous les pays sont membres de la convention de Munich. Le Portugal l’est aussi.

Le brevet européen est un instrument très intéressant pour les entreprises, pour la phase préliminaire de l’obtention du brevet. Mais après celle-ci, il existe ma phase de validation, dans laquelle le titulaire du brevet doit solliciter la transformation, disons ainsi, du brevet européen dans chaque pays qui l' intéresse. Et cette phase représente un coût énorme parce que le candidat est obligé de traduire le brevet dans toutes les langues de chaque pays. L’avantage du Protocole de Londres est qu’il ne conserve que trois langues : l’anglais, l’allemand et le français.


La diversité linguistique représente-t-elle un coût élevé pour ceux qui veulent protéger son savoir et sa création, en déposant des brevets ?

Cela représente un coût immense, immense !... Un brevet européen, avant le système de Londres pouvait coûter entre 150 et 200 mille euros. Ce qui représentait 80% de ce coût est la phase de validation nationale, c’est-à-dire, les traductions. Il est indiscutable que la protection de la langue nationale est quelque chose qui mérite d’être pris en considération. Mais quand il s’agit de concurrence au niveau mondial, il y a des choses qui sont peut-être plus importantes. Par exemple, pour l’industrie portugaise, il vaut mieux avoir une base de données qui contienne cinq cents ou un million de brevets en anglais, que 50 mille en portugais.


Vous pensez ainsi qu’il devrait exister une « langue franche » unique pour le registre européen de brevets ?

Cela serait l’idéal, mais quelle langue ? Du point de vue de l’industrie, il est certain qu’au moins un nombre plus limité devrait exister. Rendez-vous compte que nous avons 23 langues officielles dans l’Union Européenne. Ici on est face à des questions d’ordre politique, qui vont au-delà de la simple question industrielle.


La balance technologique est arrivée à être positive en 2007, pour terminer l’année dans le rouge. Ce qui a tiré la balance vers le rouge a été justement le rapport entre importation et exportation de brevets. Comment expliquez-vous ce manque d’inclination portugaise pour déposer des brevets ?

Les raisons sont plusieurs et variées. Il existe la question linguistique pour commencer, mais aussi le fait que le coût d’obtention du titre est excessivement important, étant donné que l’inventeur n’est pas suffisamment soutenu en termes de subventions et, finalement, il existe aussi les intérêts corporatistes qui sont en train de paralyser toute évolution possible. Rendez-vous compte que cette situation n’existe pas seulement au Portugal car il en ait le cas, par exemple, en Espagne . Et là je vais parler contre moi, parce qu’en fait ce sont justement les professions qui vivent de cette activité qui bloquent une évolution possible.
Le travail d’un avocat juriste en propriété industrielle, ce n’est pas de la traduction. C’est bien de conseiller ses clients dans la meilleure stratégie de protection de son savoir, etc. Mais ce n’est pas la traduction ! Toutefois, la traduction, à elle seule, représente 40% à 60% du chiffre d’affaires de ces cabinets d’avocats. » Du coup, si demain le Portugal adhère au Protocole de Londres, c’est 40% à 60% de leur chiffre d’affaires qui s’envolent.


Mais même chez les grandes entreprises portugaises, il paraît qu’il n’y a pas beaucoup de brevets technologiques déposés…

Cela ne m’étonne pas. Tout cela dépend aussi de la volonté politique de nos gouvernements au Portugal. Parce que compte tenu du coût non négligeable que représente la protection des brevets à l’étranger… parce que l’intérêt ne consiste pas seulement à protéger le brevet au Portugal, mais aussi à l’étranger où l’entreprise souhaite s’implanter, pour qu’elle puisse après négocier la concession de licences.
Le premier investissement, qui se traduit par la demande du brevet en vue de son obtention, est assez facile à faire et a un coût relativement raisonnable. Une dépense entre les 10 mille et les 15 mille euros est assez raisonnable pour un marché de presque 500 millions de consommateurs.


L’on perd plus de 25 millions d’euros en juxtaposition de brevets en Europe, par exemple quand une entreprise se rend compte qu’une invention qu’elle était en train de créer était déjà créée et brevetée par une autre entreprise. Considérez-vous ceci comme un chiffre résiduel « naturel », ou il y a-t-il un véritable manque de veille technologique chez les entreprises européennes?

Celle-ci est une autre donnée qui ne m’étonne pas. Dans le domaine des marques, on constate le même type de situation. Il est malheureusement encore très fréquent de trouver en Europe des gens et des entreprises qui font des demandes de brevets sans avoir fait cette recherche préalable, qui reste néanmoins fondamentale pour connaître l’état de l’art de la branche de recherche où ils opèrent.


Parlons un peu du problème de la contrefaçon. En lisant vos différentes interviews sur le sujet on constate qu’il est aujourd’hui beaucoup plus difficile de protéger les marques qu’auparavant…
Exactement.


Dans ce cadre, quels ont été les plus grands défis dans votre combat personnel contre la contrefaçon ? L’un de vos cas les plus médiatisées, où votre nom est régulièrement mentionné, concerne le litige de L’Oréal avec le « géant » des enchères en ligne, le site eBay…

Par rapport à eBay, je peux vous dire que ces sites d’enchères nous posent un problème très important dans nos jours. Enfin, de la contrefaçon il y en a eu toujours dans le domaine de la cosmétique et des parfums. Mais tandis que dans les années 60 et 70, la falsification n’était destinée qu’aux touristes, à ces gens qui passaient des vacances en Thaïlande, à Singapour ou à Macao, la situation était résiduelle. Elle ne constituait pas un problème nous portant des préjudices trop importants, et n’impliquait pas non plus de grands efforts pour la combattre.

Or, avec l’ouverture de la Chine à l’économie mondiale, le marché de la contrefaçon est devenu une préoccupation énorme pour les entreprises, parmi lesquelles L’Oréal.


Quel est l’impact réel du problème de la contrefaçon, dans le cas spécifique de L’Oréal ?

C’est un impact malheureusement très grand, et le problème est qu’il ne cesse de s’aggraver. Mon activité chez L’Oréal est la protection des marques : c’est mon équipe qui valide la possibilité d’utiliser toutes les marques que le groupe lance chaque année. Cette notre activité représente aujourd'hui 40% du budget d département.

Or, il se passe que nous avons en deuxième place, justement la lutte contra la contrefaçon, qui représente à peu près 30%, quand cela ne représentait peut-être même pas 5% il y a dix ans ! E ce chiffre s’élève cinq points, à chaque année. Si la situation ne change pas, nous dépenserons autant d’argent dans la défense de nos marques qu’avec son obtention. Ce qui est incroyable, illogique : c’est comme si on dépensait autant d’argent dans l’assurance de notre logement qu’avec son achat !





Comment expliquez-vous cette situation ?

Ce qui se passe aujourd’hui, en comparant la situation de contrefaçon résiduelle qu’il y avait en Europe dans les années 60, c’est qu’en ce moment-là, il n’y avait que deux opérateurs sur le marché de la contrefaçon à considérer : les gens qui vendaient dans la rue, d’un côté, et les responsables pour la fabrication, de l’autre côté.

Or il se passe qu’avec l’ouverture de la Chine à l’économie globale nous avons désormais trois opérateurs : les gens qui vendent restent toujours là (dans le cas du Portugal, les gitans dans les foires) ; le responsable de la logistique ; et les fabricants, qui aujourd’hui sont en Chine. Malheureusement il est très difficile, voir impossible, d’identifier ces liens invisibles qui constituent les réseaux mafieux qui sont derrière tout ce commerce souterrain.


Le litige avec eBay se déroule au niveau des instances internationales, pas au niveau européen…

C’est exact. Pour l’instant tout cela se passe au niveau national. Contre eBay, nous avons lancé cinq actions judiciaires dans les pays les plus importants de l’Europe : France, Espagne et l’Allemagne, Royaume-Uni et Benelux. A mon avis nous devons gagner, ce qui obligera ce site à établir un contrôle préalable des produits mis à la disposition et, d’une façon plus générale, à modifier son modèle d’affaire.


En vérité, il existe encore un vide juridique dans ce sujet…

C’est vrai. Il y a une question très importante, qui concerne la responsabilité de ces opérateurs. Une directive européenne a été créée en 1998, qui a un article sur la responsabilité des « intermédiaires techniques » de l’internet. Et la responsabilité de ceux-ci n’est pas automatique. Celle-ci n’existe qu’au moment où ces intermédiaires connaissent la situation et ne font rien pour la changer. Ce qui reste juridiquement ambigu avec ces sites du genre d’eBay, c’est leur activité. Sont-ils des éditeurs, sont-ils des hébergeurs, qu’est-ce qu’ils sont en fin de compte ? Il y a plusieurs qualifications possibles. La seule chose qu’ils affirment faire est une mise en contact des gens qui achètent et des gens qui vendent, et qu’ils n’y interviennent pas. Ce qui est complètement faux, puisqu’ils proposent certains instruments de payement, ils donnent des conseils pour rédiger l’annonce, des statistiques pour améliorer la vente, etc.


Quel est l’état de lieux de la législation aux Etats-Unis dans ce domaine, puisque aussi bien eBay que L’Oréal opèrent là-bas ?

La situation législative là-bas a aussi des lacunes de droit, et la situation est tout aussi inquiétante. Nous n’avons pas encore attaqué les Etats-Unis, parce que nous attendons une décision concernant un procès judiciaire similaire que Tiffany a lancé contre eBay.


En tout cas, et au contraire de ce qui se passe ici à l’Union Européenne, ces procès se déroulent à niveau fédéral, n’est-ce pas vrai ?

Oui, la contrefaçon est un délit fédéral aux Etats-Unis. Ici en Europe, au niveau de protection, la législation est encore nationale. Il y a une possibilité prévue d’obtenir des marques communautaires, mais seulement après que celles-ci aient été « défendues » au niveau des tribunaux nationaux.
S’il y avait une instance juridique communautaire pour ce type d’opérations, une seule action aurait un effet horizontal.


Parlons un peu sur la réalité franco-portugaise. Pensez-vous que la « marque Portugal » constitue un plus ou un moins sur le marché français ?

Je pense que nous avons au Portugal des entreprises et des produits qui pourraient réussir de manière claire s’ils étaient promus. Aussi bien au niveau des vins, comme d’autres produits alimentaires. Par exemple, nous avons des marques de jus de fruits qui, en termes de qualité du produit sont clairement plus avancés que ses homologues françaises. Il aurait dû ainsi y avoir un peu plus d’ouverture et d’intérêt, parce que dans le domaine alimentaire nous avons des marques extraordinaires et qui sont très compétitives en termes de prix. Ce qui nous manque peut-être est un certain esprit et un certain goût pour le risque qu’avaient nos ancêtres quand ils se sont lancés à la découverte » de nouveaux mondes, e aussi de plus de subventions et d’aides de la part de nos gouvernants.


Utilisation de logotypes sans autorisation, distorsion de l’image de leur image, des noms d’établissements qui coïncident entre des entreprises différentes, divulgation de marques sans autorisation et avec une désignation incorrecte… Une certaine partie de la communauté portugaise en France semble parfois démontrer une certaine « négligence » par rapport à la promotion et à la préservation des marques. Qu’en pensez-vous ?

Oui, j’en suis conscient, ces situations se vérifient assez fréquemment. Je pense que cela se passe ainsi parce que notre âme portugaise a toujours été une âme entrepreneuriale, une âme d’aventure. Nous compensons, aujourd’hui encore, le manque de connaissance et de formation préalable par notre énergie et notre volonté. Parmi les portugais en France, il y a beaucoup d’entrepreneurs dont la réussite est le fruit de cette énergie et de ce courage qu’ils ont investi dans le développement de leurs affaires. Mais il leur manque de passer par une phase d’apprentissage de l’importance de la préservation des marques.


Quel rôle pensez-vous que la CCIFP peut jouer dans la sensibilisation des entrepreneurs de la nécessité de développer et de préserver leurs marques de manière solide et soignée ?
En premier lieu, en diffusant l’information nécessaire à cet effet. Il y a beaucoup de personnes qui agissent en toute bonne foi, mais qui se retrouvent dans des situations compliquées à gérer du point de vue légal, issues d’une méconnaissance. Ayant accès à cette information que la CCIFP peut apporter à la communauté portugaise en France, leur niveau de connaissance certainement augmentera.